Gerir o risco de reputação não é um trabalho fácil. É provável que já tenha visto bastantes snafus corporativas da comunicação social que se tornaram virais. E depois há os anúncios que foram feitos para ser engraçados mas que falharam completamente a marca, deixando a empresa a baralhar-se para conter os danos.

Embora estes erros só possam vir a aumentar o calor a curto prazo, existem alguns erros cometidos por organizações que têm um impacto duradouro e altamente negativo nas suas marcas e reputações. Em alguns casos, o prejuízo da reputação pode ser tão grande, que o negócio simplesmente não pode recuperar.

Compreender o Risco de Reputação

O risco reputacional inclui qualquer coisa que possa pôr em risco a marca ou imagem da sua organização ou afectar negativamente os seus clientes, investidores, vendedores, e principais partes interessadas. Pense: desapontar o público quando os seus produtos e serviços não correspondem às suas expectativas. Ou problemas de cadeia de fornecimento que significam que os seus produtos não são de todo entregues. Se isso acontecer, os clientes podem ir para outro lugar - possivelmente para nunca mais voltarem.

Estes são alguns dos exemplos mais óbvios de danos de reputação. Na realidade, porém, praticamente todos os seus riscos organizacionais podem também ser riscos de reputação.

Digamos, por exemplo, que a sua equipa identifica riscos críticos de conformidade. Conhece-os, mas são lentos a tomar medidas mitigadoras. Se for governado por uma agência reguladora - a Gabinete dos Direitos Civis nos cuidados de saúdepor exemplo - o seu desrespeito flagrante por esses riscos poderia resultar em multas e penalidades que rapidamente poderiam chegar aos milhões.

Embora isso possa ser extremo, há uma série de outros impactos prejudiciais. O que aconteceria se perdesse a sua certificação ou acreditação? Poderá um evento ter um impacto negativo na forma como os seus clientes o vêem? Viria a violar a confiança do público em geral? Ou pior, poderia colocar em risco a segurança dos seus empregados ou clientes?

Estes são cenários muito reais para os negócios modernos. Mesmo assim, muitas organizações lutam para identificar ou gerir todos os seus riscos de reputação, especialmente numa base contínua.

Identificação e Gestão do Risco Reputacional

Muitas organizações estão por detrás da bola oito quando se trata de antecipar e identificar o risco de reputação. Muitas, de facto, encontram-se a voar pelo assento das suas calças quando confrontadas com um cenário do mundo real. E isso raramente se revela bem.

O risco reputacional pode e deve ser gerido tal como se gerem outros riscos operacionais. Aqui estão sete dicas para proteger a sua marca, o seu negócio, e o seu futuro:

Compreender a sua reputação actual.

Faça um balanço das percepções existentes (através de inquéritos, grupos focais, etc.) internamente com os seus empregados e externamente com os seus vendedores, clientes, principais interessados, e o mercado. Não se esqueça dos meios de comunicação - formas sociais e mais tradicionais - e nunca subestime o poder da opinião pública. Está satisfeito com a forma como todos os seus intervenientes vêem actualmente a sua organização? Existem áreas que poderiam ser melhoradas?

Ir além de uma declaração de missão.

A maioria das empresas tem uma visão e uma declaração de missão, mas se esses valores estão enraizados na cultura é outra coisa. Em termos simples, põe o seu dinheiro onde está a sua boca? Se diz que uma causa ou atributo específico é o núcleo da sua organização, está à altura das suas promessas?
Não corresponder às expectativas pode ter um impacto tremendamente negativo na sua reputação. Fazendo ESG - ambiental, social e de governação - promessas e não cumprimento, por exemplo, podem ser piores a longo prazo do que não tomar qualquer posição. As partes interessadas desiludidas podem levar a uma redução das vendas, a uma diminuição do moral dos funcionários e a dificuldades de acesso ao capital.

Conduzir avaliações de risco de reputação em curso.

Identificar eventos ou situações que possam prejudicar as suas relações com os seus clientes, empregados, e outros interessados. Existem mudanças no mercado ou no clima político que possam afectar negativamente a confiança dos clientes? A sua capacidade de conduzir os seus negócios seria afectada? Existem impactos legais, de conformidade, regulamentares ou financeiros com algum destes riscos?

Atribuir uma pontuação de risco.

Alguns riscos de reputação terão maior impacto na sua organização do que outros. Após realizar a sua avaliação de risco, atribua uma pontuação de risco a cada um, e use essas pontuações para dar prioridade aos seus planos de acção. E, claro, assegurar que o seu tratamento de risco se alinha com o limiar de risco da sua organização.

Identificar os pontos fracos.

Após avaliar a sua reputação actual e avaliar os seus riscos, identifique quaisquer lacunas entre onde se encontra agora e onde deseja estar. Munido desse conhecimento, pode formular um plano para remediar as suas fraquezas. Certifique-se de reavaliar rotineiramente o seu estatuto para continuar a reforçar o seu estatuto e colmatar quaisquer lacunas que surjam.

Desenvolver um plano de comunicação de crise.

Os danos de reputação podem acontecer muito rapidamente e muito publicamente. A última coisa que se quer fazer é descobrir a tempo e horas. Desenvolva um plano de comunicação com bastante antecedência e pratique a sua resposta para que se torne memória muscular. Embora não possa antecipar cada cenário, estará muito melhor preparado para responder durante uma crise de reputação se partilhar as mensagens e acções com a liderança, bem como com os recursos humanos, jurídicos e outros departamentos chave.

Eduque os seus empregados.

Alguns dos seus maiores riscos de reputação podem vir dos seus próprios funcionários que, acidental ou maliciosamente, fazem algo que coloca a organização numa situação de má reputação. Ajude a evitar erros acidentais formando os seus funcionários sobre a sua ética, conformidade, políticas de social-media, e outras expectativas comportamentais.

Uma reputação manchada derrubou muitas organizações. A melhor maneira de proteger a sua organização é começar a planear agora. Compreenda o que está em jogo, avalie regularmente os seus riscos de reputação, e seja proactivo com o seu plano. Porque uma vez feito o dano, a sua reputação pode ser extremamente difícil de restaurar.

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