Das Management von Reputationsrisiken ist keine leichte Aufgabe. Wahrscheinlich haben Sie schon viele Social-Media-Pannen von Unternehmen gesehen, die viral gingen. Und dann gibt es noch die Anzeigen, die witzig sein sollten, aber das Ziel völlig verfehlt haben, so dass das Unternehmen sich abmühen musste, den Schaden zu begrenzen.

Während diese Patzer vielleicht nur kurzfristig für Aufsehen sorgen, gibt es einige Fehler, die Unternehmen begehen und die sich dauerhaft und äußerst negativ auf ihre Marken und ihren Ruf auswirken. In einigen Fällen kann der Imageschaden so groß sein, dass sich das Unternehmen einfach nicht mehr davon erholen kann.

Das Reputationsrisiko verstehen

Reputationsrisiken umfassen alles, was die Marke oder das Image Ihres Unternehmens gefährden oder sich negativ auf Ihre Kunden, Investoren, Lieferanten und wichtigsten Stakeholder auswirken könnte. Denken Sie zum Beispiel daran, die Öffentlichkeit zu enttäuschen, wenn Ihre Produkte und Dienstleistungen ihre Erwartungen nicht erfüllen. Oder an Probleme in der Lieferkette, die dazu führen, dass Ihre Produkte gar nicht geliefert werden. Wenn das passiert, könnten Kunden woanders hingehen – möglicherweise, um nie wieder zurückzukehren.

Das sind einige der offensichtlicheren Beispiele für Reputationsschäden. In Wirklichkeit könnten jedoch praktisch alle Risiken Ihres Unternehmens auch Reputationsrisiken sein.

Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Team identifiziert kritische Compliance-Risiken. Sie wissen davon, sind aber langsam, wenn es darum geht, Maßnahmen zur Risikominderung zu ergreifen. Wenn Sie von einer Aufsichtsbehörde reguliert werden – zum Beispiel vom Office for Civil Rights im Gesundheitswesen –, könnte Ihre offensichtliche Missachtung dieser Risiken zu Bußgeldern und Strafen führen, die schnell in die Millionen gehen können.

Auch wenn das extrem klingen mag, gibt es eine Reihe weiterer schädlicher Auswirkungen. Was würde passieren, wenn Sie Ihre Zertifizierung oder Akkreditierung verlieren würden? Könnte ein Ereignis die Art und Weise, wie Ihre Kunden Sie sehen, negativ beeinflussen? Würde es das Vertrauen der Öffentlichkeit verletzen? Oder schlimmer noch: Könnte es die Sicherheit Ihrer Mitarbeiter oder Kunden gefährden?

Das sind sehr reale Szenarien für moderne Unternehmen. Dennoch haben viele Organisationen Schwierigkeiten, alle ihre Reputationsrisiken zu identifizieren oder zu managen – insbesondere kontinuierlich.

Identifizierung und Management von Reputationsrisiken

Viele Organisationen sind im Nachteil, wenn es darum geht, Reputationsrisiken vorherzusehen und zu identifizieren. Viele finden sich tatsächlich in einer Situation wieder, in der sie im Ernstfall improvisieren müssen. Und das geht selten gut aus.

Reputationsrisiken können und sollten genauso gemanagt werden, wie Sie andere operative Risiken managen würden. Hier sind sieben Tipps, um Ihre Marke, Ihr Unternehmen und Ihre Zukunft zu schützen:

Verstehen Sie Ihren aktuellen Ruf.

Machen Sie eine Bestandsaufnahme der bestehenden Wahrnehmungen (über Umfragen, Fokusgruppen usw.) intern bei Ihren Mitarbeitern und extern bei Ihren Lieferanten, Kunden, wichtigen Interessengruppen und dem Markt. Vergessen Sie nicht die Medien – soziale und traditionelle Medien – und unterschätzen Sie niemals die Macht der öffentlichen Meinung. Sind Sie damit zufrieden, wie alle Ihre Stakeholder Ihr Unternehmen derzeit sehen? Gibt es Bereiche, die verbessert werden könnten?

Gehen Sie über ein Leitbild hinaus.

Die meisten Unternehmen haben eine Vision und ein Leitbild, aber ob diese Werte in der Kultur verankert sind, ist eine andere Frage. Einfach ausgedrückt: Halten Sie, was Sie versprechen? Wenn Sie sagen, dass eine bestimmte Sache oder Eigenschaft den Kern Ihres Unternehmens ausmacht, werden Sie Ihren Zusagen dann auch gerecht?
Wenn Erwartungen nicht erfüllt werden, kann das enorme negative Auswirkungen auf Ihren Ruf haben. ESG-Versprechen – Umwelt, Soziales und Unternehmensführung – zu machen und sie dann nicht einzuhalten, kann langfristig zum Beispiel schlimmer sein, als gar nicht erst Position zu beziehen. Enttäuschte Stakeholder können zu sinkenden Umsätzen, geringerer Mitarbeitermoral und Schwierigkeiten beim Zugang zu Kapital führen.

Führen Sie fortlaufend Bewertungen des Reputationsrisikos durch.

Ermitteln Sie Ereignisse oder Situationen, die Ihre Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern beeinträchtigen könnten. Gibt es Veränderungen im Markt oder im politischen Klima, die sich negativ auf das Vertrauen der Kunden auswirken könnten? Würde Ihre Fähigkeit, Geschäfte zu tätigen, beeinträchtigt werden? Gibt es bei einem dieser Risiken rechtliche, regulatorische oder finanzielle Auswirkungen?

Weisen Sie eine Risikobewertung zu.

Einige Reputationsrisiken werden größere Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben als andere. Nachdem Sie Ihre Risikobewertung durchgeführt haben, weisen Sie jedem Risiko eine Punktzahl zu und verwenden diese Punktzahl, um Ihre Aktionspläne zu priorisieren. Und natürlich müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Risikobehandlung mit der Risikogrenze Ihres Unternehmens übereinstimmt.

Identifizieren Sie Schwächen.

Nachdem Sie Ihr aktuelles Ansehen bewertet und Ihre Risiken eingeschätzt haben, sollten Sie alle Lücken zwischen Ihrem jetzigen Stand und dem, den Sie anstreben, identifizieren. Mit diesem Wissen können Sie einen Plan zur Behebung Ihrer Schwächen formulieren. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Status regelmäßig neu bewerten, um ihn weiter zu verbessern und aufkommende Lücken zu schließen.

Entwickeln Sie einen Krisenkommunikationsplan.

Rufschädigung kann sehr schnell und sehr öffentlich geschehen. Das Letzte, was Sie tun wollen, ist, sich das spontan zu überlegen. Entwickeln Sie einen Kommunikationsplan im Voraus und üben Sie Ihre Reaktion, damit Sie sie auswendig können. Sie können zwar nicht jedes Szenario vorhersehen, aber Sie werden viel besser auf eine Reputationskrise vorbereitet sein, wenn Sie die Botschaften und Maßnahmen mit der Unternehmensleitung, der Personalabteilung, der Rechtsabteilung und anderen wichtigen Abteilungen teilen.

Informieren Sie Ihre Mitarbeiter.

Einige Ihrer größten Reputationsrisiken können von Ihren eigenen Mitarbeitern ausgehen, die entweder versehentlich oder absichtlich etwas tun, das Ihr Unternehmen in ein schlechtes Licht rückt. Helfen Sie, unbeabsichtigte Fehltritte zu vermeiden, indem Sie Ihre Mitarbeiter zu Ethik, Compliance, Social-Media-Richtlinien und anderen Verhaltenserwartungen schulen.

Ein angeschlagener Ruf hat schon so manches Unternehmen zu Fall gebracht. Der beste Weg, Ihr Unternehmen zu schützen, ist, jetzt mit der Planung zu beginnen. Verstehen Sie, was auf dem Spiel steht, bewerten Sie Ihre Reputationsrisiken regelmäßig und gehen Sie mit Ihrem Plan proaktiv vor. Denn wenn der Schaden erst einmal entstanden ist, kann es äußerst schwierig sein, Ihren Ruf wiederherzustellen.

Benötigen Sie Hilfe bei der Bewertung und Behebung Ihrer Reputationsrisiken? Sehen Sie sich Riskonnect’s Business Continuity & Resilience Software oder vereinbaren Sie eine Demo mit einem unserer Experten.