Das Management von Reputationsrisiken ist keine leichte Aufgabe. Wahrscheinlich haben Sie schon viele Social-Media-Pannen von Unternehmen gesehen, die viral gingen. Und dann gibt es noch die Anzeigen, die witzig sein sollten, aber das Ziel völlig verfehlt haben, so dass das Unternehmen sich abmühen musste, den Schaden zu begrenzen. Während diese Patzer vielleicht nur kurzfristig für Aufsehen sorgen, gibt es einige Fehler, die Unternehmen begehen und die sich dauerhaft und äußerst negativ auf ihre Marken und ihren Ruf auswirken. In einigen Fällen kann der Imageschaden so groß sein, dass sich das Unternehmen einfach nicht mehr davon erholen kann.

Das Reputationsrisiko verstehen

Das Reputationsrisiko umfasst alles, was die Marke oder das Image Ihres Unternehmens gefährden oder sich negativ auf Ihre Kunden, Investoren, Lieferanten und wichtigen Interessengruppen auswirken könnte. Denken Sie an die Enttäuschung der Öffentlichkeit, wenn Ihre Produkte und Dienstleistungen deren Erwartungen nicht erfüllen. Oder Probleme in der Lieferkette, die dazu führen, dass Ihre Produkte überhaupt nicht geliefert werden können. Wenn das passiert, könnten Ihre Kunden woanders hingehen – und möglicherweise nie wiederkommen. Dies sind einige der offensichtlicheren Beispiele für Rufschädigung. In Wirklichkeit könnten jedoch praktisch alle Ihre organisatorischen Risiken auch Reputationsrisiken sein. Nehmen wir zum Beispiel an, Ihr Team identifiziert kritische Compliance-Risiken. Sie wissen davon, ergreifen aber nur zögerlich Maßnahmen zur Risikominderung. Wenn Sie einer Aufsichtsbehörde unterstehen – zum Beispiel dem Office for Civil Rights im Gesundheitswesen– könnte Ihre eklatante Missachtung dieser Risiken zu Geldstrafen und Bußgeldern führen, die schnell in die Millionen gehen können. Das mag zwar extrem sein, aber es gibt noch eine Reihe anderer schädlicher Auswirkungen. Was würde passieren, wenn Sie Ihre Zertifizierung oder Akkreditierung verlieren? Könnte sich ein Ereignis negativ auf die Art und Weise auswirken, wie Ihre Kunden Sie sehen? Würde es das Vertrauen der Öffentlichkeit verletzen? Oder schlimmer noch, könnte es die Sicherheit Ihrer Mitarbeiter oder Kunden gefährden? Dies sind sehr reale Szenarien für moderne Unternehmen. Dennoch fällt es vielen Unternehmen schwer, alle ihre Reputationsrisiken zu identifizieren oder zu verwalten, insbesondere auf kontinuierlicher Basis.

Identifizierung und Management von Reputationsrisiken

Viele Unternehmen sind nicht auf der Höhe der Zeit, wenn es darum geht, Reputationsrisiken vorherzusehen und zu erkennen. Viele müssen sich in einem realen Szenario auf die eigenen Füße stellen. Und das geht selten gut aus. Das Reputationsrisiko kann und sollte genauso gemanagt werden wie andere operative Risiken. Hier sind sieben Tipps, um Ihre Marke, Ihr Unternehmen und Ihre Zukunft zu schützen:

Verstehen Sie Ihren aktuellen Ruf.

Machen Sie eine Bestandsaufnahme der bestehenden Wahrnehmungen (über Umfragen, Fokusgruppen usw.) intern bei Ihren Mitarbeitern und extern bei Ihren Lieferanten, Kunden, wichtigen Interessengruppen und dem Markt. Vergessen Sie nicht die Medien – soziale und traditionelle Medien – und unterschätzen Sie niemals die Macht der öffentlichen Meinung. Sind Sie damit zufrieden, wie alle Ihre Stakeholder Ihr Unternehmen derzeit sehen? Gibt es Bereiche, die verbessert werden könnten?

Gehen Sie über ein Leitbild hinaus.

Die meisten Unternehmen haben eine Vision und ein Leitbild, aber ob diese Werte in der Kultur verankert sind, ist eine andere Sache. Einfach ausgedrückt: Lassen Sie Ihren Worten auch Taten folgen? Wenn Sie sagen, dass ein bestimmtes Anliegen oder eine bestimmte Eigenschaft das Herzstück Ihrer Organisation ist, halten Sie dann auch, was Sie versprechen? Wenn Sie die Erwartungen nicht erfüllen, kann sich das sehr negativ auf Ihren Ruf auswirken. Wenn Sie beispielsweise ESG-Versprechen (Umwelt, Soziales und Unternehmensführung) machen und diese nicht einhalten, kann das auf lange Sicht schlimmer sein, als wenn Sie überhaupt keinen Standpunkt einnehmen.
Enttäuschte Stakeholder können zu Umsatzeinbußen, schlechterer Mitarbeitermoral und Schwierigkeiten beim Zugang zu Kapital führen.

Führen Sie fortlaufend Bewertungen des Reputationsrisikos durch.

Ermitteln Sie Ereignisse oder Situationen, die Ihre Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern beeinträchtigen könnten. Gibt es Veränderungen im Markt oder im politischen Klima, die sich negativ auf das Vertrauen der Kunden auswirken könnten? Würde Ihre Fähigkeit, Geschäfte zu tätigen, beeinträchtigt werden? Gibt es bei einem dieser Risiken rechtliche, regulatorische oder finanzielle Auswirkungen?

Weisen Sie eine Risikobewertung zu.

Einige Reputationsrisiken werden größere Auswirkungen auf Ihr Unternehmen haben als andere. Nachdem Sie Ihre Risikobewertung durchgeführt haben, weisen Sie jedem Risiko eine Punktzahl zu und verwenden diese Punktzahl, um Ihre Aktionspläne zu priorisieren. Und natürlich müssen Sie sicherstellen, dass Ihre Risikobehandlung mit der Risikogrenze Ihres Unternehmens übereinstimmt.

Identifizieren Sie Schwächen.

Nachdem Sie Ihr aktuelles Ansehen bewertet und Ihre Risiken eingeschätzt haben, sollten Sie alle Lücken zwischen Ihrem jetzigen Stand und dem, den Sie anstreben, identifizieren. Mit diesem Wissen können Sie einen Plan zur Behebung Ihrer Schwächen formulieren. Stellen Sie sicher, dass Sie Ihren Status regelmäßig neu bewerten, um ihn weiter zu verbessern und aufkommende Lücken zu schließen.

Entwickeln Sie einen Krisenkommunikationsplan.

Rufschädigung kann sehr schnell und sehr öffentlich geschehen. Das Letzte, was Sie tun wollen, ist, sich das spontan zu überlegen. Entwickeln Sie einen Kommunikationsplan im Voraus und üben Sie Ihre Reaktion, damit Sie sie auswendig können. Sie können zwar nicht jedes Szenario vorhersehen, aber Sie werden viel besser auf eine Reputationskrise vorbereitet sein, wenn Sie die Botschaften und Maßnahmen mit der Unternehmensleitung, der Personalabteilung, der Rechtsabteilung und anderen wichtigen Abteilungen teilen.

Informieren Sie Ihre Mitarbeiter.

Einige Ihrer größten Reputationsrisiken können von Ihren eigenen Mitarbeitern ausgehen, die entweder versehentlich oder böswillig etwas tun, was das Unternehmen in ein schlechtes Licht rückt. Helfen Sie mit, versehentliche Fehltritte zu vermeiden, indem Sie Ihre Mitarbeiter über Ihre Ethik-, Compliance- und Social-Media-Richtlinien und andere Verhaltenserwartungen schulen. Ein angeschlagener Ruf hat schon so manches Unternehmen zu Fall gebracht. Der beste Weg, Ihr Unternehmen zu schützen, ist, jetzt mit der Planung zu beginnen. Machen Sie sich klar, was auf dem Spiel steht, bewerten Sie regelmäßig Ihre Reputationsrisiken und gehen Sie proaktiv mit Ihrem Plan um. Denn wenn der Schaden erst einmal angerichtet ist, kann es extrem schwierig sein, Ihren Ruf wiederherzustellen.


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