Gestionar el riesgo para la reputación no es tarea fácil. Seguro que has visto muchos errores corporativos en las redes sociales que se han hecho virales. Y luego están los anuncios que pretendían ser graciosos pero no dieron en el blanco, dejando a la empresa luchando por contener el daño. Aunque estas meteduras de pata pueden hacer subir la temperatura sólo a corto plazo, hay algunos errores que cometen las organizaciones que tienen un impacto duradero y muy negativo en sus marcas y reputaciones. En algunos casos, el daño a la reputación puede ser tan grande que la empresa simplemente no puede recuperarse.

Comprender el riesgo para la reputación

El riesgo para la reputación incluye cualquier cosa que pueda poner en peligro la marca o la imagen de tu organización o afectar negativamente a tus clientes, inversores, proveedores y partes interesadas clave. Piensa en: decepcionar al público cuando tus productos y servicios no cumplan sus expectativas. O problemas en la cadena de suministro que impidan la entrega de tus productos. Si esto ocurre, los clientes podrían irse a otra parte, posiblemente para no volver jamás. Estos son algunos de los ejemplos más obvios de daños a la reputación. En realidad, sin embargo, prácticamente todos tus riesgos organizativos podrían ser también riesgos para la reputación. Digamos, por ejemplo, que tu equipo identifica riesgos de cumplimiento críticos. Los conoces, pero tardas en tomar medidas paliativas. Si se rige por una agencia reguladora -la Oficina de Derechos Civiles en sanidad, por ejemplo-, tu flagrante desatención de esos riesgos podría acarrear multas y sanciones que podrían alcanzar rápidamente cifras millonarias. Aunque eso pueda ser extremo, hay toda una serie de otras repercusiones perjudiciales. ¿Qué pasaría si perdieras tu certificación o acreditación? ¿Podría repercutir negativamente en la forma en que te ven tus clientes? ¿Violaría la confianza del público en general? O peor aún, ¿podría poner en peligro la seguridad de tus empleados o clientes? Estos son escenarios muy reales para las empresas modernas. Aun así, muchas organizaciones tienen dificultades para identificar o gestionar todos sus riesgos para la reputación, sobre todo de forma continuada.

Identificar y gestionar el riesgo para la reputación

Muchas organizaciones van por detrás de la bola ocho cuando se trata de anticipar e identificar el riesgo para la reputación. Muchas, de hecho, se encuentran volando por los aires cuando se enfrentan a un escenario del mundo real. Y eso rara vez sale bien. El riesgo para la reputación puede y debe gestionarse igual que gestionarías otros riesgos operativos. Aquí tienes siete consejos para proteger tu marca, tu negocio y tu futuro:

Comprende tu reputación actual.

Haz balance de las percepciones existentes (mediante encuestas, grupos de discusión, etc.) internamente con tus empleados y externamente con tus proveedores, clientes, partes interesadas clave y el mercado. No olvides los medios de comunicación -sociales y más tradicionales- y nunca subestimes el poder de la opinión pública. ¿Estás satisfecho con la opinión que todas las partes interesadas tienen actualmente de tu organización? ¿Hay áreas que podrían mejorarse?

Ve más allá de una declaración de objetivos.

La mayoría de las empresas tienen una declaración de visión y misión, pero que esos valores estén arraigados en la cultura es otra cosa. En términos sencillos, ¿pones tu dinero donde está tu boca? Si dices que una causa o atributo concreto es el núcleo de tu organización, ¿haces honor a tus promesas? No cumplir las expectativas puede tener un impacto tremendamente negativo en tu reputación. Por ejemplo, hacer promesas medioambientales, sociales y de gobernanza (ESG) y no cumplirlas puede ser peor a largo plazo que no adoptar ninguna postura.
Las partes interesadas decepcionadas pueden reducir las ventas, bajar la moral de los empleados y dificultar el acceso al capital.

Realizar evaluaciones continuas del riesgo para la reputación.

Identifica los acontecimientos o situaciones que podrían perjudicar tus relaciones con tus clientes, empleados y otras partes interesadas. ¿Hay cambios en el mercado o en el clima político que podrían afectar negativamente a la confianza de los clientes? ¿Se vería afectada tu capacidad para hacer negocios? ¿Existen impactos legales, de cumplimiento, normativos o financieros con alguno de estos riesgos?

Asigna una puntuación de riesgo.

Algunos riesgos para la reputación tendrán mayor impacto en tu organización que otros. Tras realizar tu evaluación de riesgos, asigna una puntuación de riesgo a cada uno, y utiliza esas puntuaciones para priorizar tus planes de acción. Y, por supuesto, asegúrate de que tu tratamiento del riesgo se ajusta al umbral de riesgo de tu organización.

Identifica los puntos débiles.

Tras evaluar tu posición actual en materia de reputación y valorar tus riesgos, identifica las lagunas entre dónde estás ahora y dónde quieres estar. Armado con ese conocimiento, puedes formular un plan para remediar tus puntos débiles. Asegúrate de reevaluar periódicamente tu situación para seguir reforzándola y colmar las lagunas que surjan.

Desarrolla un plan de comunicación de crisis.

El daño a la reputación puede producirse muy rápidamente y muy públicamente. Lo último que quieres hacer es resolverlo sobre la marcha. Desarrolla un plan de comunicación con suficiente antelación y practica tu respuesta para que se convierta en memoria muscular. Aunque no puedas prever todos los escenarios, estarás mucho mejor preparado para responder durante una crisis de reputación si compartes los mensajes y las acciones con la dirección, así como con los departamentos de recursos humanos, jurídico y otros departamentos clave.

Educa a tus empleados.

Algunos de tus mayores riesgos para la reputación pueden provenir de tus propios empleados que, accidental o maliciosamente, hagan algo que ponga a la organización bajo una mala luz. Ayuda a evitar los errores accidentales formando a tus empleados en ética, cumplimiento, políticas de redes sociales y otras expectativas de comportamiento. Una reputación manchada ha acabado con muchas organizaciones. La mejor forma de proteger tu organización es empezar a planificarlo ahora. Comprende lo que está en juego, evalúa periódicamente tus riesgos para la reputación y sé proactivo con tu plan. Porque una vez que el daño está hecho, tu reputación puede ser extremadamente difícil de restaurar.


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