Gestionar el riesgo para la reputación no es tarea fácil. Seguro que has visto muchos errores corporativos en las redes sociales que se han hecho virales. Y luego están los anuncios que pretendían ser graciosos pero no dieron en el blanco, dejando a la empresa luchando por contener el daño.
Aunque estas meteduras de pata pueden hacer subir la temperatura sólo a corto plazo, hay algunos errores que cometen las organizaciones que tienen un impacto duradero y muy negativo en sus marcas y reputaciones. En algunos casos, el daño a la reputación puede ser tan grande que la empresa simplemente no puede recuperarse.
Comprender el riesgo para la reputación
El riesgo para la reputación incluye cualquier cosa que pueda poner en riesgo la marca o la imagen de tu organización o afectar negativamente a tus clientes, inversores, proveedores y principales partes interesadas. Piensa, por ejemplo, en decepcionar al público cuando tus productos y servicios no cumplen sus expectativas. O en problemas en la cadena de suministro que hacen que tus productos no se entreguen en absoluto. Si eso ocurre, los clientes podrían irse a otra parte, quizá para no volver nunca.
Esos son algunos de los ejemplos más evidentes de daño a la reputación. Sin embargo, en realidad, prácticamente todos los riesgos de tu organización también podrían ser riesgos para la reputación.
Por ejemplo, tu equipo identifica riesgos críticos de cumplimiento. Los conoces, pero tardas en tomar medidas de mitigación. Si estás bajo la supervisión de un organismo regulador —la Office for Civil Rights in healthcare, por ejemplo—, tu flagrante desprecio por esos riesgos podría dar lugar a multas y sanciones que podrían alcanzar rápidamente millones.
Aunque eso puede ser extremo, hay una serie de otros impactos perjudiciales. ¿Qué pasaría si perdieras tu certificación o acreditación? ¿Podría un evento afectar negativamente a la forma en que tus clientes te ven? ¿Violaría la confianza del público en general? O peor aún, ¿podría poner en riesgo la seguridad de tus empleados o clientes?
Estos son escenarios muy reales para la empresa moderna. Aun así, muchas organizaciones tienen dificultades para identificar o gestionar todos sus riesgos para la reputación, especialmente de forma continua.
Identificar y gestionar el riesgo para la reputación
Muchas organizaciones van a la zaga cuando se trata de anticipar e identificar el riesgo para la reputación. Muchas, de hecho, se encuentran improvisando cuando se enfrentan a un escenario real. Y eso rara vez sale bien.
El riesgo para la reputación puede y debe gestionarse igual que gestionarías otros riesgos operativos. Aquí tienes siete consejos para proteger tu marca, tu negocio y tu futuro:
Comprende tu reputación actual.
Haz balance de las percepciones existentes (mediante encuestas, grupos de discusión, etc.) internamente con tus empleados y externamente con tus proveedores, clientes, partes interesadas clave y el mercado. No olvides los medios de comunicación -sociales y más tradicionales- y nunca subestimes el poder de la opinión pública. ¿Estás satisfecho con la opinión que todas las partes interesadas tienen actualmente de tu organización? ¿Hay áreas que podrían mejorarse?
Ve más allá de una declaración de objetivos.
La mayoría de las empresas tienen una visión y una declaración de misión, pero que esos valores estén arraigados en la cultura es otra cosa. En términos sencillos, ¿pones el dinero donde pones la boca? Si dices que una causa o atributo específico es el núcleo de tu organización, ¿cumples tus promesas?
No cumplir las expectativas puede tener un impacto tremendamente negativo en tu reputación. Hacer promesas de ESG —ambientales, sociales y de gobernanza— y no cumplirlas, por ejemplo, puede ser peor a largo plazo que no posicionarse en absoluto. Unas partes interesadas decepcionadas pueden provocar una reducción de las ventas, una menor moral de los empleados y dificultades para acceder al capital.
Realizar evaluaciones continuas del riesgo para la reputación.
Identifica los acontecimientos o situaciones que podrían perjudicar tus relaciones con tus clientes, empleados y otras partes interesadas. ¿Hay cambios en el mercado o en el clima político que podrían afectar negativamente a la confianza de los clientes? ¿Se vería afectada tu capacidad para hacer negocios? ¿Existen impactos legales, de cumplimiento, normativos o financieros con alguno de estos riesgos?
Asigna una puntuación de riesgo.
Algunos riesgos para la reputación tendrán mayor impacto en tu organización que otros. Tras realizar tu evaluación de riesgos, asigna una puntuación de riesgo a cada uno, y utiliza esas puntuaciones para priorizar tus planes de acción. Y, por supuesto, asegúrate de que tu tratamiento del riesgo se ajusta al umbral de riesgo de tu organización.
Identifica los puntos débiles.
Tras evaluar tu posición actual en materia de reputación y valorar tus riesgos, identifica las lagunas entre dónde estás ahora y dónde quieres estar. Armado con ese conocimiento, puedes formular un plan para remediar tus puntos débiles. Asegúrate de reevaluar periódicamente tu situación para seguir reforzándola y colmar las lagunas que surjan.
Desarrolla un plan de comunicación de crisis.
El daño a la reputación puede producirse muy rápidamente y muy públicamente. Lo último que quieres hacer es resolverlo sobre la marcha. Desarrolla un plan de comunicación con suficiente antelación y practica tu respuesta para que se convierta en memoria muscular. Aunque no puedas prever todos los escenarios, estarás mucho mejor preparado para responder durante una crisis de reputación si compartes los mensajes y las acciones con la dirección, así como con los departamentos de recursos humanos, jurídico y otros departamentos clave.
Educa a tus empleados.
Algunos de tus mayores riesgos para la reputación pueden venir de tus propios empleados, que por accidente o de forma malintencionada hacen algo que deja a la organización en mal lugar. Ayuda a evitar errores accidentales formando a tus empleados en tu ética, cumplimiento, políticas de redes sociales y otras expectativas de comportamiento.
Una reputación manchada ha hundido a más de una organización. La mejor manera de proteger a tu organización es empezar a planificar ahora. Comprende lo que está en juego, evalúa periódicamente tus riesgos para la reputación y sé proactivo con tu plan. Porque una vez hecho el daño, tu reputación puede ser extremadamente difícil de restaurar.
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