Gérer le risque de réputation n’est pas une tâche facile. Vous avez sans doute vu de nombreux cas d’entreprises qui sont devenues virales sur les réseaux sociaux. Et puis il y a les publicités qui se voulaient drôles mais qui ont complètement raté leur cible, laissant l’entreprise dans l’embarras pour limiter les dégâts.

Si ces bévues ne font parler d’elles qu’à court terme, certaines erreurs commises par les entreprises ont un impact durable et très négatif sur leur marque et leur réputation. Dans certains cas, l’atteinte à la réputation peut être si importante que l’entreprise ne peut tout simplement pas s’en remettre.

Comprendre le risque de réputation

Le risque de réputation englobe tout ce qui pourrait mettre en péril la marque ou l’image de votre organisation ou avoir un impact négatif sur vos clients, investisseurs, fournisseurs et parties prenantes clés. Pensez à la déception du public lorsque vos produits et services ne répondent pas à leurs attentes. Ou aux problèmes de chaîne d’approvisionnement qui font que vos produits ne sont tout simplement pas livrés. Si cela se produit, les clients pourraient aller voir ailleurs – et ne jamais revenir.

Ce sont là quelques-uns des exemples les plus évidents d’atteinte à la réputation. En réalité, cependant, la quasi-totalité de vos risques organisationnels pourraient également être des risques de réputation.

Supposons, par exemple, que votre équipe identifie des risques de conformité critiques. Vous en avez connaissance, mais vous tardez à prendre des mesures d’atténuation. Si vous êtes régi par un organisme de réglementation – l’Office for Civil Rights dans le secteur de la santé, par exemple – votre mépris flagrant de ces risques pourrait entraîner des amendes et des pénalités qui pourraient rapidement atteindre des millions.

Bien que cela puisse être extrême, il existe toute une série d’autres impacts dommageables. Que se passerait-il si vous perdiez votre certification ou votre accréditation ? Un événement pourrait-il avoir un impact négatif sur la façon dont vos clients vous perçoivent ? Cela violerait-il la confiance du grand public ? Ou pire encore, cela pourrait-il mettre en danger la sécurité de vos employés ou de vos clients ?

Ce sont des scénarios très réels pour les entreprises modernes. Malgré cela, de nombreuses organisations ont du mal à identifier ou à gérer l’ensemble de leurs risques de réputation, en particulier de manière continue.

Identifier et gérer le risque de réputation

De nombreuses organisations sont en retard lorsqu’il s’agit d’anticiper et d’identifier le risque de réputation. Beaucoup, en fait, se retrouvent à improviser face à un scénario réel. Et cela se termine rarement bien.

Le risque de réputation peut et doit être géré de la même manière que vous géreriez d’autres risques opérationnels. Voici sept conseils pour protéger votre marque, votre entreprise et votre avenir :

Comprenez votre réputation actuelle.

Faites le point sur les perceptions existantes (au moyen d’enquêtes, de groupes de discussion, etc.) en interne avec vos employés et en externe avec vos fournisseurs, vos clients, les principales parties prenantes et le marché. N’oubliez pas les médias – sociaux et plus traditionnels – et ne sous-estimez jamais le pouvoir de l’opinion publique. Êtes-vous satisfait de la façon dont toutes vos parties prenantes perçoivent actuellement votre organisation ? Y a-t-il des domaines qui mériteraient d’être améliorés ?

Allez au-delà d’une déclaration de mission.

La plupart des entreprises ont une vision et un énoncé de mission, mais savoir si ces valeurs sont ancrées dans la culture est une autre chose. En termes simples, joignez-vous le geste à la parole ? Si vous dites qu’une cause ou un attribut spécifique est au cœur de votre organisation, tenez-vous vos promesses ?
Ne pas répondre aux attentes peut avoir un impact extrêmement négatif sur votre réputation. Faire des promesses en matière d’ESG – environnement, social et gouvernance – et ne pas les tenir, par exemple, peut être pire à long terme que de ne pas prendre position du tout. Des parties prenantes déçues peuvent entraîner une baisse des ventes, un moral des employés plus faible et des difficultés d’accès au capital.

Procéder à des évaluations continues des risques de réputation.

Identifiez les événements ou les situations susceptibles de nuire à vos relations avec vos clients, vos employés et les autres parties prenantes. Y a-t-il des changements dans le marché ou le climat politique qui pourraient avoir un effet négatif sur la confiance des clients ? Votre capacité à mener vos activités en serait-elle affectée ? L’un ou l’autre de ces risques a-t-il des conséquences juridiques, réglementaires, financières ou de conformité ?

Attribuez un score de risque.

Certains risques de réputation auront un impact plus important sur votre organisation que d’autres. Après avoir procédé à l’évaluation des risques, attribuez une note à chacun d’entre eux et utilisez ces notes pour hiérarchiser vos plans d’action. Et bien sûr, veillez à ce que le traitement des risques corresponde au seuil de risque de votre organisation.

Identifier les faiblesses.

Après avoir évalué votre réputation actuelle et vos risques, identifiez les écarts entre votre situation actuelle et celle que vous souhaitez atteindre. Armé de cette connaissance, vous pouvez formuler un plan pour remédier à vos faiblesses. Veillez à réévaluer régulièrement votre situation pour continuer à la renforcer et à combler les lacunes qui apparaissent.

Élaborer un plan de communication de crise.

Une atteinte à la réputation peut survenir très rapidement et très publiquement. La dernière chose à faire est de trouver une solution à la volée. Élaborez un plan de communication bien à l’avance et entraînez-vous à réagir pour que cela devienne une mémoire musculaire. Bien que vous ne puissiez pas prévoir tous les scénarios, vous serez beaucoup mieux préparé à répondre à une crise de réputation si vous partagez les messages et les actions avec la direction, ainsi qu’avec les ressources humaines, le service juridique et d’autres départements clés.

Sensibilisez vos employés.

Certains de vos plus grands risques de réputation peuvent provenir de vos propres employés qui, accidentellement ou malicieusement, font quelque chose qui place l’organisation sous un mauvais jour. Aidez à prévenir les faux pas accidentels en formant vos employés sur votre éthique, votre conformité, vos politiques en matière de réseaux sociaux et autres attentes comportementales.

Une réputation ternie a fait tomber de nombreuses organisations. La meilleure façon de protéger votre organisation est de commencer à planifier dès maintenant. Comprenez ce qui est en jeu, évaluez régulièrement vos risques de réputation et soyez proactif avec votre plan. Car une fois les dégâts causés, votre réputation peut être extrêmement difficile à restaurer.

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