Gerir o risco para a reputação não é tarefa fácil. É provável que já tenhas visto muitos casos de erros nas redes sociais de empresas que se tornaram virais. E depois há os anúncios que pretendiam ser engraçados mas que falharam completamente o alvo, deixando a empresa a lutar para conter os danos.
Embora estes erros possam aumentar a pressão apenas a curto prazo, há alguns erros que as organizações cometem que têm um impacto duradouro e altamente negativo nas suas marcas e reputações. Em alguns casos, os danos à reputação podem ser tão grandes que a empresa simplesmente não consegue recuperar.
Compreender o risco de reputação
O risco de reputação inclui tudo o que possa colocar a marca ou imagem da tua organização em risco ou ter um impacto negativo nos teus clientes, investidores, fornecedores e principais partes interessadas. Pensa nisto: desapontar o público quando os teus produtos e serviços não correspondem às suas expectativas. Ou problemas na cadeia de abastecimento que fazem com que os teus produtos nem cheguem a ser entregues. Se isso acontecer, os clientes podem ir para outro lado – possivelmente para nunca mais voltarem.
Estes são alguns dos exemplos mais óbvios de danos à reputação. Na realidade, porém, praticamente todos os teus riscos organizacionais podem também ser riscos de reputação.
Imagina, por exemplo, que a tua equipa identifica riscos de conformidade críticos. Tu conheces esses riscos, mas demoras a tomar medidas de mitigação. Se fores regulado por uma agência governamental – o Office for Civil Rights na saúde, por exemplo – o teu desrespeito flagrante por esses riscos pode resultar em multas e sanções que podem atingir rapidamente os milhões.
Embora isso possa ser extremo, existe uma série de outros impactos prejudiciais. O que aconteceria se perdesses a tua certificação ou acreditação? Poderia um evento ter um impacto negativo na forma como os teus clientes te veem? Violaria a confiança do público em geral? Ou pior, poderia colocar em risco a segurança dos teus funcionários ou clientes?
Estes são cenários muito reais para as empresas modernas. Mesmo assim, muitas organizações têm dificuldade em identificar ou gerir todos os seus riscos de reputação, especialmente de forma contínua.
Identificar e gerir o risco de reputação
Muitas organizações estão em desvantagem no que toca a antecipar e identificar o risco de reputação. Muitas, de facto, dão por si a improvisar quando confrontadas com um cenário do mundo real. E isso raramente acaba bem.
O risco de reputação pode e deve ser gerido tal como geririas outros riscos operacionais. Aqui estão sete dicas para proteger a tua marca, o teu negócio e o teu futuro:
Compreende a tua reputação atual.
Faz um balanço das percepções existentes (através de inquéritos, grupos de discussão, etc.) internamente com os teus funcionários e externamente com os teus fornecedores, clientes, principais partes interessadas e o mercado. Não te esqueças dos meios de comunicação social – sociais e mais tradicionais – e nunca subestimes o poder da opinião pública. Estás satisfeito com a forma como todas as partes interessadas vêem atualmente a tua organização? Existem áreas que poderiam ser melhoradas?
Vai além de uma declaração de missão.
A maioria das empresas tem uma declaração de visão e missão, mas se esses valores estão enraizados na cultura é outra questão. Em termos simples, passas das palavras aos atos? Se dizes que uma causa ou atributo específico é o cerne da tua organização, estás à altura das tuas promessas?
Não corresponder às expectativas pode ter um impacto tremendamente negativo na tua reputação. Fazer promessas de ESG – ambientais, sociais e de governação – e não as cumprir, por exemplo, pode ser pior a longo prazo do que não tomar qualquer posição. Partes interessadas desapontadas podem levar à redução das vendas, à diminuição do moral dos funcionários e a dificuldades no acesso ao capital.
Realiza avaliações contínuas dos riscos para a reputação.
Identifica eventos ou situações que possam prejudicar as tuas relações com os teus clientes, funcionários e outras partes interessadas. Existem alterações no mercado ou no clima político que possam afetar negativamente a confiança dos clientes? A tua capacidade de conduzir o negócio seria afetada? Existem impactos legais, de conformidade, regulamentares ou financeiros em qualquer um destes riscos?
Atribui uma pontuação de risco.
Alguns riscos de reputação terão maior impacto na tua organização do que outros. Depois de realizar a sua avaliação de riscos, atribui uma pontuação de risco a cada um e utiliza essas pontuações para dar prioridade aos seus planos de ação. E, claro, certifica-te de que o teu tratamento de risco está alinhado com o limite de risco da tua organização.
Identifica os pontos fracos.
Depois de avaliar a tua reputação atual e os teus riscos, identifica as lacunas entre o ponto em que te encontras agora e o ponto em que queres estar. Munido desse conhecimento, podes formular um plano para remediar os teus pontos fracos. Não te esqueças de reavaliar regularmente o teu estatuto para continuares a reforçar o teu estatuto e colmatar quaisquer lacunas que surjam.
Desenvolve um plano de comunicação de crise.
Os danos à reputação podem acontecer muito rapidamente e de forma muito pública. A última coisa que queres fazer é descobrir isso na hora. Desenvolve um plano de comunicação com bastante antecedência e pratica a tua resposta para que se torne uma memória muscular. Embora não possas prever todos os cenários, estarás muito melhor preparado para responder durante uma crise de reputação se partilhares as mensagens e acções com a liderança, bem como com os recursos humanos, o departamento jurídico e outros departamentos importantes.
Educa os teus empregados.
Alguns dos teus maiores riscos de reputação podem vir dos teus próprios funcionários que, acidental ou maliciosamente, fazem algo que coloca a organização sob uma luz negativa. Ajuda a prevenir passos em falso acidentais ao dares formação aos teus funcionários sobre ética, conformidade, políticas de redes sociais e outras expectativas comportamentais.
Uma reputação manchada já deitou abaixo muitas organizações. A melhor forma de proteger a tua organização é começar a planear agora. Compreende o que está em jogo, avalia regularmente os teus riscos de reputação e sê proativo com o teu plano. Porque uma vez feito o dano, a tua reputação pode ser extremamente difícil de restaurar.
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