Gerir o risco para a reputação não é tarefa fácil. É provável que já tenhas visto muitos casos de erros nas redes sociais de empresas que se tornaram virais. E depois há os anúncios que pretendiam ser engraçados mas que falharam completamente o alvo, deixando a empresa a lutar para conter os danos. Embora estes erros possam aumentar a pressão apenas a curto prazo, há alguns erros que as organizações cometem que têm um impacto duradouro e altamente negativo nas suas marcas e reputações. Em alguns casos, os danos à reputação podem ser tão grandes que a empresa simplesmente não consegue recuperar.

Compreender o risco de reputação

O risco reputacional inclui tudo o que possa pôr em risco a marca ou a imagem da sua organização ou afetar negativamente os seus clientes, investidores, fornecedores e principais intervenientes. Pensa: desiludir o público quando os teus produtos e serviços não correspondem às suas expectativas. Ou problemas na cadeia de fornecimento que significam que os teus produtos não são entregues. Se isso acontecer, os clientes podem ir para outro lado – possivelmente para nunca mais voltar. Estes são alguns dos exemplos mais óbvios de danos à reputação. Na realidade, porém, praticamente todos os teus riscos organizacionais podem também ser riscos de reputação. Digamos, por exemplo, que a sua equipa identifica riscos críticos de conformidade. Tem conhecimento deles, mas é lento a tomar medidas de mitigação. Se for regido por uma agência reguladora – o Gabinete dos Direitos Civis nos cuidados de saúde, por exemplo – o teu desrespeito flagrante por esses riscos pode resultar em multas e penalizações que podem atingir rapidamente os milhões. Embora isso possa ser extremo, há uma série de outros impactos prejudiciais. O que aconteceria se perdesses a tua certificação ou acreditação? Um evento poderia afetar negativamente a forma como os teus clientes te vêem? Violarias a confiança do público em geral? Ou pior, poderia colocar em risco a segurança dos teus funcionários ou clientes? Estes são cenários muito reais para as empresas modernas. Mesmo assim, muitas organizações lutam para identificar ou gerir todos os seus riscos de reputação, especialmente de forma contínua.

Identificar e gerir o risco de reputação

Muitas organizações estão atrasadas quando se trata de antecipar e identificar o risco para a reputação. Muitas, de facto, dão por si a voar pelo assento das calças quando confrontadas com um cenário do mundo real. E isso raramente acaba bem. O risco de reputação pode e deve ser gerido da mesma forma que outros riscos operacionais. Aqui estão sete dicas para proteger a tua marca, o teu negócio e o teu futuro:

Compreende a tua reputação atual.

Faz um balanço das percepções existentes (através de inquéritos, grupos de discussão, etc.) internamente com os teus funcionários e externamente com os teus fornecedores, clientes, principais partes interessadas e o mercado. Não te esqueças dos meios de comunicação social – sociais e mais tradicionais – e nunca subestimes o poder da opinião pública. Estás satisfeito com a forma como todas as partes interessadas vêem atualmente a tua organização? Existem áreas que poderiam ser melhoradas?

Vai além de uma declaração de missão.

A maioria das empresas tem uma visão e uma declaração de missão, mas se esses valores estão enraizados na cultura é outra coisa. Em termos simples, pões o teu dinheiro onde está a tua boca? Se dizes que uma causa ou atributo específico é o núcleo da tua organização, cumpres as tuas promessas? Não corresponder às expectativas pode ter um impacto tremendamente negativo na tua reputação. Fazer promessas ESG – ambientais, sociais e de governação – e não as cumprir, por exemplo, pode ser pior a longo prazo do que não tomar qualquer posição.
O desapontamento das partes interessadas pode levar à redução das vendas, à diminuição do moral dos empregados e a dificuldades de acesso ao capital.

Realiza avaliações contínuas dos riscos para a reputação.

Identifica eventos ou situações que possam prejudicar as tuas relações com os teus clientes, funcionários e outras partes interessadas. Existem alterações no mercado ou no clima político que possam afetar negativamente a confiança dos clientes? A tua capacidade de conduzir o negócio seria afetada? Existem impactos legais, de conformidade, regulamentares ou financeiros em qualquer um destes riscos?

Atribui uma pontuação de risco.

Alguns riscos de reputação terão maior impacto na tua organização do que outros. Depois de realizar a sua avaliação de riscos, atribui uma pontuação de risco a cada um e utiliza essas pontuações para dar prioridade aos seus planos de ação. E, claro, certifica-te de que o teu tratamento de risco está alinhado com o limite de risco da tua organização.

Identifica os pontos fracos.

Depois de avaliar a tua reputação atual e os teus riscos, identifica as lacunas entre o ponto em que te encontras agora e o ponto em que queres estar. Munido desse conhecimento, podes formular um plano para remediar os teus pontos fracos. Não te esqueças de reavaliar regularmente o teu estatuto para continuares a reforçar o teu estatuto e colmatar quaisquer lacunas que surjam.

Desenvolve um plano de comunicação de crise.

Os danos à reputação podem acontecer muito rapidamente e de forma muito pública. A última coisa que queres fazer é descobrir isso na hora. Desenvolve um plano de comunicação com bastante antecedência e pratica a tua resposta para que se torne uma memória muscular. Embora não possas prever todos os cenários, estarás muito melhor preparado para responder durante uma crise de reputação se partilhares as mensagens e acções com a liderança, bem como com os recursos humanos, o departamento jurídico e outros departamentos importantes.

Educa os teus empregados.

Alguns dos maiores riscos para a tua reputação podem vir dos teus próprios funcionários que, acidental ou maliciosamente, fazem algo que coloca a organização em maus lençóis. Ajuda a evitar erros acidentais dando formação aos teus funcionários sobre ética, conformidade, políticas de redes sociais e outras expectativas comportamentais. Uma reputação manchada já derrubou muitas organizações. A melhor forma de proteger a tua organização é começar a planear agora. Compreende o que está em jogo, avalia regularmente os teus riscos de reputação e sê proactivo com o teu plano. Porque uma vez que o dano é feito, a tua reputação pode ser extremamente difícil de restaurar.

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