Gestionar el riesgo para la reputación no es tarea fácil. Seguro que has visto muchos errores corporativos en las redes sociales que se han hecho virales. Y luego están los anuncios que pretendían ser graciosos pero que no dieron en el clavo, dejando a la empresa luchando para contener el daño.

Si bien estos errores pueden hacer subir la temperatura sólo a corto plazo, hay algunos errores que cometen las organizaciones que tienen un impacto duradero y muy negativo en sus marcas y reputaciones. En algunos casos, el daño a la reputación puede ser tan grande que la empresa simplemente no puede recuperarse.

Comprender el riesgo de reputación

El riesgo reputacional incluye todo lo que pueda poner en peligro la marca o la imagen de su organización o afectar negativamente a sus clientes, inversores, proveedores y partes interesadas clave. Piense en: decepcionar al público cuando sus productos y servicios no cumplen sus expectativas. O problemas en la cadena de suministro que impidan la entrega de sus productos. Si esto ocurre, los clientes podrían irse a otra parte, posiblemente para no volver jamás.

Estos son algunos de los ejemplos más obvios de daños a la reputación. Pero, en realidad, prácticamente todos los riesgos organizativos pueden ser también riesgos para la reputación.

Digamos, por ejemplo, que su equipo identifica riesgos de cumplimiento críticos. Los conoce, pero tarda en tomar medidas para mitigarlos. Si se rige por una agencia reguladora -la Oficina de Derechos Civiles en la asistencia sanitariaPor ejemplo, el hecho de no tener en cuenta estos riesgos podría acarrear multas y sanciones millonarias.

Si bien esto puede ser extremo, hay una serie de otros impactos perjudiciales. ¿Qué pasaría si perdiera su certificación o acreditación? ¿Podría un suceso afectar negativamente a la forma en que sus clientes le ven? ¿Violaría la confianza del público en general? O peor aún, ¿podría poner en riesgo la seguridad de sus empleados o clientes?

Estos son escenarios muy reales para las empresas modernas. Aun así, muchas organizaciones tienen dificultades para identificar o gestionar todos sus riesgos de reputación, especialmente de forma continua.

Identificar y gestionar el riesgo de reputación

Muchas organizaciones van por detrás de la pelota cuando se trata de anticipar e identificar el riesgo reputacional. Muchas, de hecho, se encuentran volando por el asiento de sus pantalones cuando se enfrentan a un escenario del mundo real. Y eso rara vez sale bien.

El riesgo de reputación puede y debe gestionarse igual que los demás riesgos operativos. Aquí tienes siete consejos para proteger tu marca, tu negocio y tu futuro:

Conozca su reputación actual.

Haga un balance de las percepciones existentes (mediante encuestas, grupos de discusión, etc.) a nivel interno con sus empleados y a nivel externo con sus proveedores, clientes, partes interesadas clave y el mercado. No se olvide de los medios de comunicación -sociales y más tradicionales- y no subestime nunca el poder de la opinión pública. ¿Está satisfecho con la opinión que todas las partes interesadas tienen actualmente de su organización? ¿Hay áreas que podrían mejorar?

Vaya más allá de una declaración de intenciones.

La mayoría de las empresas tienen una declaración de visión y misión, pero que esos valores estén arraigados en la cultura es otra cosa. En términos sencillos, ¿ponen su dinero donde está su boca? Si dice que una causa o un atributo específico es el núcleo de su organización, ¿se atiene a sus promesas?
No cumplir las expectativas puede tener un impacto tremendamente negativo en su reputación. Haciendo ESG - ambiental, social y de gobernanza- promesas y no cumplirlas, por ejemplo, puede ser peor a largo plazo que no adoptar ninguna postura. Las partes interesadas decepcionadas pueden reducir las ventas, bajar la moral de los empleados y dificultar el acceso al capital.

Realizar evaluaciones continuas del riesgo para la reputación.

Identifique los acontecimientos o situaciones que podrían perjudicar sus relaciones con sus clientes, empleados y otras partes interesadas. ¿Hay cambios en el mercado o en el clima político que puedan afectar negativamente a la confianza de los clientes? ¿Se vería afectada su capacidad para hacer negocios? ¿Existen impactos legales, de cumplimiento, regulatorios o financieros con alguno de estos riesgos?

Asigne una puntuación de riesgo.

Algunos riesgos para la reputación tendrán mayor impacto en su organización que otros. Después de realizar su evaluación de riesgos, asigne una puntuación de riesgo a cada uno y utilice esas puntuaciones para priorizar sus planes de acción. Y, por supuesto, asegúrese de que el tratamiento de los riesgos se ajusta al umbral de riesgo de su organización.

Identificar los puntos débiles.

Después de evaluar su reputación actual y valorar sus riesgos, identifique las diferencias entre su situación actual y la que desea tener. Con ese conocimiento, puede formular un plan para remediar sus puntos débiles. Asegúrese de reevaluar periódicamente su situación para seguir reforzando su estatus y cerrar cualquier brecha que surja.

Desarrollar un plan de comunicación de crisis.

El daño a la reputación puede ocurrir muy rápidamente y muy públicamente. Lo último que quiere hacer es resolverlo sobre la marcha. Desarrolle un plan de comunicación con suficiente antelación y practique su respuesta para que se convierta en memoria muscular. Aunque no puede anticiparse a todos los escenarios, estará mucho mejor preparado para responder durante una crisis de reputación si comparte los mensajes y las acciones con la dirección, así como con los departamentos de recursos humanos, jurídico y otros departamentos clave.

Eduque a sus empleados.

Algunos de sus mayores riesgos para la reputación pueden provenir de sus propios empleados que, ya sea accidentalmente o de forma maliciosa, hacen algo que pone a la organización en una mala situación. Ayude a evitar los errores accidentales formando a sus empleados en sus políticas de ética, cumplimiento, redes sociales y otras expectativas de comportamiento.

Una reputación empañada ha acabado con muchas organizaciones. La mejor manera de proteger su organización es empezar a planificar ahora. Entienda lo que está en juego, evalúe regularmente los riesgos para su reputación y sea proactivo con su plan. Porque una vez que el daño está hecho, su reputación puede ser extremadamente difícil de restaurar.


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